四個外部變量 正在重塑家居行業生態

icon 2021-02-19 15:43:49
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摘要:全球疫情尚未結束,在經濟復蘇充滿不確定性和不平衡的冬季,我們迎來了2021年。過去一年,家具業總體表現良好甚至超出預期。而如果將時間線拉長,整個行業可能正在經歷某些結構性的變化,并且正在潛移默化地影響著每一個參與其中的公司和個體。

大理實力云想山樣板間

??全球疫情尚未結束,在經濟復蘇充滿不確定性和不平衡的冬季,我們迎來了2021年。過去一年,家具業總體表現良好甚至超出預期。而如果將時間線拉長,整個行業可能正在經歷某些結構性的變化,并且正在潛移默化地影響著每一個參與其中的公司和個體。

??這種調整并不是從去年或者幾年前才開始,而是一直在進行中。地產精裝、設計融合到智能家居、經銷商變革等關鍵詞,越來越清晰地呈現出未來行業的面貌。

??那么,讓我們從中國家具業的結構變化開始講起。

??如同我們所居住的大陸板塊,在漫長的時間中它們是相對穩定的,但火山爆發等各種現象證明,其內部和地表狀態并不恒定。家具行業的變化也不是突然發生,外部環境的變化諸如地產、互聯網、人口等不同因素,也會帶來內部結構的調整。在過去以及可見的未來,家具業正在經歷哪些結構性變化?在此我們拋磚引玉,斗膽提出作為媒體人的觀察與思考。

四個外部變量,正在加速改造和重塑行業

??很長一段時間以來,家具企業只需要關注自家業務以及同行對手即可。而今天,企業可能要看得更遠、更長久。因為來自3個方面的外部力量——地產上游、互聯網以及智能家居,正在慢慢改變這個行業。

?1、上游地產的3個新維度

??作為行業的最上游,地產一直深刻影響家具的各個方面。多年來,地產銷售旺季也往往是家具銷售的旺季,雖然這種關聯度在最近幾年隨著新房比例的降低、地產政策的調整等,而逐漸弱化。

??另一個方面的深刻影響則是,房地產的戶型結構正在成為各大家居企業研究的重點課題,依據戶型針對性地提供家具單品或整體解決方案,正在成為行業共識。而這種轉變,少不了深圳市家具行業協會的大力推動。

??早在2014年,深圳市家具行業協會就正式成立了“深圳家協住宅精裝研究院”,大力推動住宅精裝產業化,并在每年的深圳時尚家居設計周重點展示,直至成為行業風向標。

??而在未來幾年,上游地產對家具業的改變將更加深刻。在筆者看來,有幾個維度值得關注。

??第一個維度是地產工程業務的崛起。隨著全裝房、精裝房的逐漸普及,地產對建材家具產品,尤其是柜類家具的大宗采購將大比例提升。對定制家具企業來說,能否承受較長的賬期、較低的利潤、大額的墊資成本,是決定能否承接這部分業務的關鍵。當然,并不是所有定制企業都要做地產工程,家庭裝修的市場份額依然巨大,煥新需求也會逐漸釋放。

??2020年以來,工程業務帶動了整個家居版塊企業在股市的優良表現,但隨著消費市場復蘇,工程業務的熱度也開始下滑。實際上,零售市場依然會是未來的主流,尤其對成品家具來說。而片面為了增加營收額而重注工程業務,有可能是飲鴆止渴。

??第二維度,是地產公司的自營家具建材業務。很多人擔心,當碧桂園、恒大等這類地產巨頭也開始做家具建材甚至做裝修時,下游還有多少活路?這種擔心很可能是被放大了的焦慮。

??一方面,相比于房地產開發、小區物業的巨大價值,大部分地產巨頭對于下游的生產制造并不感興趣,起碼不是重要業務范疇。相比于自產自用,最大化的利用采購優勢反而更劃算。即便在家裝和拎包入住版塊,根據筆者的了解,大部分地產公司也更傾向于收取“入場費”,或者單獨成立一個實驗性的項目組,但往往因為內部關系復雜而進展緩慢甚至停滯。

??另一方面,少部分地產巨頭如碧桂園,由于體量巨大而涉足下游家具建材產品的生產制造,依然是以滿足“內部循環”為核心任務,這部分可能擠壓的是工程單市場。同時,其外溢的產能還可以在產業內部做“內循環”,成為其TO B業務也就是供應給其他地產項目的一部分。

??第三個維度,則是舊房市場的逐漸擴大。在一線城市,新房市場的增長正在接近天花板,尤其是北上廣深。但舊房改造帶來的家裝消費增量市場,不僅在地域上不平衡,例如同樣是一線城市,上海的舊房占比遠超過廣州;其市場的爆發在時間上也會更加分散,必須因地制宜。

??有關舊房改造的市場分析以及對家具業的影響,今日家具10月刊封面話題做了全面分析,讀者可自行參考。

?2、互聯網電商巨頭對家具業的結構性改造

??類似阿里、小米“入侵”家居業的消息,常常引發行業焦慮。但“狼來了”喊了多年,除了雙十一引發了部分負面影響,實際進展很小,但同時也帶來了更多互補和相互促進的結果?;ヂ摼W企業對于家具業的改造是多方面的,而主要的就是在購物體驗、物流效率以及思維方式的改造上。

??從電商角度看,家具的線上購物體驗在過去5年得到了大幅提高,帶動了一批家具產業基地比如南康的崛起,也讓互聯網思維初步進入傳統的家具行業。不過,電商與家具行業的深度結合,未來依然要克服線上與線下的協同問題,也就是“新零售”。

??獲益于電商的迅猛發展,家具的物流效率大幅改善,最后一公里服務的難關已經基本被克服。而這也反過來促進了一批線下家具企業的業務增長,可以說是意外收獲。

??最為重要的,實際上是互聯網對于家具企業“思維方式”的改造。家具企業講究“經銷商體驗”,而電商追求極致的“用戶體驗”,于是在產品開發、服務方式、營銷方式等方面,都帶來了許多新的改變。此外,傳統企業在產品開發、市場運營中主要靠經驗和感覺,很難和消費者形成互動。而電商的最大特點,就是對于“數據”的重視,以及和消費者的直接互動。

??未來幾年,互聯網和電商對于家具行業的改造,還將進一步深入到產業鏈的各個環節。典型的如阿里躺平,努力打通“設計——生產——消費”的服務鏈。而包括蘇寧、國美這類“準互聯網企業”對于家裝行業的探索,則可能帶來家具和家電的融合的加速。

?3、旁觀還是融合?智能家居與家具業的新關系

??擺在家具企業面前的一道題就是,未來的智能家居時代,企業要不要參與?如何參與?

??有一種思路或許值得借鑒。即家具企業與智能家居相互作為載體,深度嵌入甚至融為一體。未來,家具企業與智能設備商共同合作,開發面向兒童、老年群體等特定消費群體,或旅行、娛樂辦公等特殊場景下的智能家居產品,實現傳統家具企業產品上的創新迭代。在高定領域,智能正在成為品牌整體解決方案的一部分,但距離完全融合還需要時間考驗。

??智能睡眠(智能床或智能床墊)也可以說是這種模式的雛形。在2020深圳國際家具展,多家領軍軟體企業紛紛推出了智能床相關產品,通過應用智能感應相關技術,實現人性化睡眠。此外,深圳國際家具展還攜手華為智選共同打造“高端定制HiLlink智能家居館”,促進家具產業與智能家居領域的深度結合。

?4、消費結構變化,正在倒逼行業

??雖然供給端發生了許多變化,但“消費端的牽引”同樣十分重要。對于今天的家具業來說,消費人群的整體遷移相比以往要更加劇烈和干脆。環視許多家居賣場,三五年前還十分暢銷的產品今天已經少有人問津,背后正是消費人群的代際轉換和審美迭代。

??當代年輕人更傾向于時尚與輕量化設計,消費場景上更注重體驗性,無論是線上還是線下。而從長期來看,家具消費的流行趨勢也會大體遵循發達國家的路徑。深圳家具研究開發院院長許柏鳴教授,總結了全球100年來家具消費的趨勢,大致可以總結為“功能主義——美學(風格)——語義學(情感)”的演化路徑。

??此外,二胎政策的施行帶動了兒童桌椅等相關品類的爆發。而互聯網媒體和移動社交,又將社會人群逐漸“再部落化”——以興趣愛好等為標簽的小眾文化圈子將日益壯大,成為主流文化和消費圈另一個值得注意的現象。例如,近幾年包括工業風、日式極簡等等風格,都是小眾流行的代表,并帶動了細分市場的發展。

板塊松動”,行業變遷的4個新挑戰與契機

??外部環境發生的種種變化,讓曾經相對封閉的家具業不得不與各種力量發生碰撞、交錯、融合,帶來挑戰也同時催生了更多活力。而外部力量也會促使內部不斷變化,以適應新的環境。在我們看來,家具業內部正在發生幾個重要變化:

?1、渠道碎片化,流量運營成為必修課

??在2018年8月刊,今日家具以“渠道大變革”作為封面話題進行了探討,并在2019年舉辦“六問接招|渠道大變革”論壇。實際上在這之前,渠道的多元化、碎片化就一直在進行,只不過跡象越來越明顯。

??今天,包括各大電商平臺、家裝公司、百貨公司、社區店等等,都在成為新的家具銷售渠道,傳統家具建材賣場與品牌之間的關系則越來越微妙。對于家具企業來說,連鎖家居賣場依然是主要的渠道,但隨著渠道的日益多元化、流量入口的前移,這種綁定必然也會逐漸松動。

??與此同時,在流量越來越稀缺的時代,家具企業和經銷商要從以往的“重招商”或“重銷售”,轉向重視重流量的獲取和運營,也就是新客戶增長、老客戶激活。這對廠商和經銷商的能力都帶來了新的挑戰。

??此外,渠道碎片化帶來的另一個結果就是終端門店作用的放大——“最后一公里”服務可能成為未來品牌角逐的重要戰場。

?2、廠商與經銷商的關系變化

??毫無疑問,廠商對于終端門店的“賦能”將越來越重要。如何最大程度地激發作為毛細血管的門店和經銷商積極性,將直接決定品牌的行業地位,當然,經銷商的“反向選擇”也會越來越常見。

??在2020年今日家具與深圳國際家具展共同舉辦的“重構內循環|中國家居未來零售力量大會”上,關于“廠商與經銷商之間要構建怎樣的新型關系?”的話題,各位嘉賓代表都認為,廠商要成為“賦能者”,廠家必須帶領經銷商完成“一體化”。

??知名家具行業操盤手王獻永認為,廠商和經銷商必須建立產品研發、營銷獲客的協同機制,門店個性化運營管理體系的支持,以及廠商協同的送裝服務等。

??那么對于經銷商來說,未來的核心能力是什么?當商品和服務信息日益透明,經銷商靠什么賺取“差價”?許柏鳴教授的觀點十分值得參考。他認為,未來的家具門店會成為綜合體驗中心和服務的驛站,而經銷商要致力于人性關懷和服務體系的能力建設。

?3、行業競爭格局的變化

??2019年以來的新冠疫情,成為家具行業發展的一個重要分水嶺。從這里開始,行業不同品類的優勢與劣勢開始顯現。

??疫情之后,軟體家具經歷最初的小震蕩,隨后在內銷和外銷領域都表現亮眼。未來隨著消費者對于生活品質的升級需求,軟體家具依然是最具潛力的增長版塊之一。此外,辦公、戶外家具等品類也成為出口熱點。

??而從中長期來看,成品家具與定制家具在走向融合的同時,有可能迎來新的變化。那就是,成品家具在彌補“定制”短板之后,開始“后來居上”,曾經被定制家具奪去的“風光”也可能會逐漸回歸。

??我們將會看到,成品套房家具逐漸“找到感覺”,發揮其在整體家居中的整體風格把控、細節處理優勢,走出傳統定制家具企業難以實現的“全案設計”路線。

?4、家具設計的窮途與回歸

??家具行業和“設計”的關系常常是若即若離的。產品設計與開發要么交給外包設計機構,要么企業內部拍腦袋決定,而非對產品、市場和消費者進行科學研究和分析。這種模式在以往常常帶來爆款式的成功,而在未來對于規模企業來說則越來越沒有生存空間。

??實際上,國內家具產品經過了幾個階段的演化,從最初的供不應求到追逐工藝、材料的變化,再到不同流行風格的追逐,已經到了不得不轉變思路的階段。

??許柏鳴教授認為,過往的家具設計是“材料與風格的二元導向”,片面追求材料或風格的變化。但這種路徑已經走到盡頭,根本的出路在于設計導向與設計創新。(文章來源:今日家具)

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