志邦29.7%、金牌26.5%等,平均兩位數增長,定制家居緣何“笑傲”家居建材行業!

icon 2021-02-19 17:35:50
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摘要:在剛剛過去的2020年,疫情幾乎讓所有的產業陷入衰退,尤其是以線下銷售為主的行業備受打擊,但有一個行業卻例外。這就是定制家居。

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??在剛剛過去的2020年,疫情幾乎讓所有的產業陷入衰退,尤其是以線下銷售為主的行業備受打擊,但有一個行業卻例外。這就是定制家居。

??上半年這個行業還在為業績增長苦苦掙扎,下半年變強勢反彈。全年平均增長率在兩位數以上,幾乎完全消除了疫情因素的重大影響。

?戰勝“灰犀?!?/strong>

??總體而言,定制家居的2020年表現堪稱“驚艷”。幾乎所有上市的企業都展現出在疫情重壓下的經營韌性,獲得了大幅度的增長。

??已經公布業績預告的企業中,我們看到前三甲的歐派家居、索菲亞:歐派預計2020年營業收入增加67,666.80萬元-203,000.40萬元,同比增長5%-15%(有媒體分析結果可能在12-13%之間);索菲亞一樣,在去年業績76.9億的基礎上,增長5-15%。在利潤方面的增長也不弱,歐派預計凈利潤增速為10-20%,而索菲亞則為5-15%。唯一的例外是下降的尚品宅配,這個未來專文去談。

??第二梯隊(規模在二三十億)的表現更佳:志邦干脆直接亮出準確數字,2020年營業總收入為38.40億元,同比增長29.65%;凈利潤3.95億元,同比增長19.96%。金牌則實現營業總收入26.46億元,同比增長24.49%;營業利潤3.29億元,同比增長20.14%;利潤總額3.32億元,同比增長20.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.93億元,同比增長20.80%;好萊客還沒有亮出業績,估計差強人意(前三季度營收14.06億元,同比下降9.66%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.80億元,同比下降31.14%),不過,考慮到收購千川木門實際帶來的業績,其實際增長速度應該不弱于志邦和金牌。因此,第二梯隊的三大品牌實際均獲得了20%以上的增長,增速比第一軍團高出一倍左右,最為亮眼。

??再看看10億規模上下的第三梯隊:我樂家居預告了其利潤狀況,歸母凈利潤為21,561.02萬元至23,101.10萬元,同比增長40.00%至50.00%。按照其利潤率12%測算,其2020年營收接近20億,增速接近40%,堪稱增速王(2019年也增速最快),一馬當先欲躋身二三十億的第二梯隊。皮阿諾上市三年來,增速一直在30%以上,估計2020年業績有些“不好意思”,因為其前三季度營收約10.10億元,同比增長0.24%;凈利潤約1.23億元,同比下降0.44%,僅靠第四季度再怎么追也難扭轉。預計增長在個位數。不過,皮阿諾算是相當努力的一家(在B端業務正在發力)。還有兩家在10億規模內的:一是頂固,2020年營收為8.9億元,同比減少4.04%;營業利潤同比減少71.59%;二是裝在德爾未來中的百得勝也似乎不太好,德爾未來發布了虧損預告:預計歸終凈利潤約虧損2000萬元-4000萬元,同比下降125.10%-150.20%。這說明百得勝的業績仍然和2019年度相差不多(2019年營收為9.13億同比增長4%左右)甚至可能陷入負增長。

??綜上,從已上市的10家定制家居企業的業績看,這個行業基本上成功破除了疫情帶來的重壓,平均可以保持10%以上的增長速度。根據億歐家居的統計分析,2018年到2019年,定制家居行業上市公司的平均營收增速分別為17.94%、16.24%。2020年雖然延續了2017年來的下滑趨勢,并且有疫情這只灰犀牛的巨大影響,大部分上市公司仍能夠保持兩位數的增長,孰為難得。它充分說明,盡管過分倚重線下被視為定制家居行業的短板(一季度影響最大,整個上半年還處于整體負增長),但這個行業有著充分的韌性,在整個泛家居行業中依舊最為亮眼。

??同時,這也驗證了我曾經的兩個判斷:一、泛家居行業正加速向頭部企業集中(企業越大增長越快)的趨勢明顯;二、B端(大宗)業務戰略已基本成為行業發展共識。

?B端業務成為“新共識”

??早在2018年,筆者就曾大聲疾呼《是時候開辟企業的“第二戰場”了》,強烈建議建材家居企業往房地產的B端業務布局。

??彼時,在定制家居業熱議的還是大家居。不過,有幾家企業已經開始重度重視大宗業務。比如歐派家居2018年大宗業務收入14.18億元,同比增長47.04%,業績貢獻已達12.51%。

??進入2019年,歐派發力大宗業務,實現營收21.62億元,同比增52.53%,營收占比進一步提升到16%;索菲亞雖然也強調在經銷商模式的基礎上大家居和大宗業務并重,但進展乏力導致大宗業務只貢獻了7.99%的營收。尚品宅配則繼續保持了對B端疏遠的態度。不過,奮起直追的第二梯隊則現實得多,其中早早布局的志邦大宗業務收入6.4億元,同比增長63.7%,占整體營收的22%。金牌則同比增長更快,達到150%,營收占比為26%。2019年的好萊客業績慘淡則“輸”在布局太晚,占比太?。ㄟ@也是其在2020年痛定思痛,出手并購千川木門的主要原因之一)。

??可以說,進入2019年,大宗業務已經替代原來的大家居,成為定制家居高速發展的“新共識”。企業紛紛加快了與上游房地產頭部企業的合作,開發工程渠道,大宗業務增幅明顯,占比提升。平均增速接近翻倍,增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。有媒體統計,定制家居大宗業務的營收占比已普遍超過20%。尤其皮阿諾最為“激進”,大宗業務營收占比已經高達43.7%,增速高達110%。

??盡管大宗業務存在毛利率下降、應收賬款增加等負面因素,但歐派、志邦、金牌的案例證明,通過精細化的運營管理完全可以消化這些不利因素,并保持企業利潤率的繼續增長。

??在疫情影響嚴重的2020年上半年,大宗業務幾乎成為定制家居的“救命稻草”。其中,我樂家居靠此成為唯一一家營收和凈利潤實現雙向正增長的企業,工程收入同比增長84.0%至1.63億元,近兩年平均增速達160.8%。同時,志邦、金牌廚柜、皮阿諾分別實現大宗業務收入3.37 億、2.41億、2.79億,分別同增59.27%、39.46%、322.3%,營收占比達30%上下。

??進入2020年,痛定思痛的索菲亞開始奮起直追,1至9月,大宗業務渠道收入實現同比增長54.83%,在營收占比上大幅提升至14.39%。

??看來,無論資金占壓的風險有多大,擁抱大宗業務已經成為定制家居業績高速增長的不二法門,過去以C端直接消費者業務的工程化、商用化在所難免。畢竟,有了業績,就有了資本看好的硬實力,這也是近幾個月來幾家定制家居企業受到投資者推崇的原因所在。2020年到2021年,歐派家居的市值一路攀升,2021年2月3日更歷史性地突破1000億元。

?五大路線初成,差異化加速

??總體而言,定制家居正在告別過去的趨同化競爭,正初步形成五大差異化的進擊路線。這是競爭分化的結果,也是各自企業實踐過程中所形成的特色。未來,這種分化將會持續,定制家居企業將各顯神通,各展其能。

??一、歐派家居的綜合路線。繼櫥柜之后,衣柜已成為歐派的支柱,且銷售額超越了其他所有品牌。同時,該公司在其他品類的拓展仍然進行,在整裝大家居方面的耕耘獲得進展。過去,歐派的優勢在于分渠道、分產品的渠道和經營優勢,現在則擴大為大家居、品牌和綜合實力。

??二、好萊客的并購路線。盡管在經營上業績提升出現難題,在增長上和志邦、金牌相比黯然失色,但2020年中好萊客并購千川木門一舉震動業界。其實,已經上市的企業未來要善于采用這種路線,為擴張和業績加分。在這條路線上,定制家居(包括泛家居企業)都需要積極嘗試和突破。

??三、我樂家居的高定路線。近年來,我樂家居雖然身處第三陣營,但成長性相當出色。表現為三大特點:1.從櫥柜成功進入衣柜;2.從中低端成功進入高端,成為行業向高端定制轉型升級最為成功的一家;3.從零售成功打入B端工程市場,近兩年大幅度提升。尤其是高端定制路線樹立了良好的榜樣,引來行業刮起一股“高定”之風。

??四、皮阿諾的B端路線。雖然其他企業都十分重視,但皮阿諾的進取最為激進,效果也最為明顯。其營收占比已接近一半。2020年甚至確定了“致力于成為定制家居在工程領域的龍頭企業“的戰略。盡管近幾年超高速增長的皮阿諾在2020年前三季度大大放緩,但皮阿諾未來將成為測試B端戰略潛力的最佳觀察樣本。

??五、尚品宅配的數字商業路線。盡管近兩年的業績放緩甚至下滑,但這家企業依舊在數字化能力上令行業望不可及,因為其在企業數字化的探索甩出其他企業幾條街。所有的新生業務都是基于數字化跑通的基礎之上,這樣的做法讓人堅信,尚品云未來將會爆發出強大的力量。2020年初,所有的企業在為業績發愁,尚品宅配卻不再要求業績目標,而是拿出6億打造“新模式+科技大基建”戰略布局。

??這種路線無疑會影響眼前的業績,但卻為其大大拓寬發展的空間。因此,在我的眼中,尚品宅配已不是一個定制家居企業,而是一個披著家居外衣的數字商業/智能商業企業。

??我曾經說過,未來定制家居(泛家居)要高唱“你好獨”,形成自己的差異化路線,才能在未來競爭中保持不敗。目前只是差異化的初級階段,在很多細分領域,比如設計、品牌、細分品類、工程零售化、年輕化等諸多空間定制家居企業都可以進取。

??2020年的實踐證明,消費者對家的定制來越來越強烈,定制家居依然擁有巨大的發展動能。定制家居企業只要圍繞消費者做出價值;結合實際加油進取,不斷攀登,一定可以繼續推動行業的繁榮和自身的強大。

??加油干吧,定制家居,2021年市場將會繼續擴容,你的業績報告可以變得更靚麗?。▉碓矗憾ǚ鍏R)

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