視線 | 沉迷營銷,官司纏身,米蘭之窗的新零售之路走入死局

icon 2021-08-18 11:43:32
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摘要:近年來,米蘭之窗董事長馬俊清多次公開表明進軍新零售之路,制定了10個億的遠大目標,但背后卻是沉迷營銷、官司纏身,米蘭之窗的新零售之路似乎走向了死局……

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??7月19日,米蘭之窗董事長馬俊清在一場會議中面向整個行業放出豪言,“我相信用3-4年的時間,米蘭之窗可做到10個億?!?/p>

??毫無疑問,門窗作為家居行業的風口類目,擁有著龐大的市場。此前前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國門窗行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示,2017年門窗行業市場規模達到6605億元,4年平均復合增長率10%。雖然就龐大的市場而言,“10億”似乎僅是冰山一角,但其對于企業數量龐大且極度分散的我國家居行業來說,已是極為頂端的存在。實際上,在整個家居行業中,真正做到10億規模的企業鳳毛麟角。

??成功的樣式各不相同,但我們也能從中尋找到些許相似之處,比如強大的老板、比如優秀的口碑、比如堅守的初心……而馬俊清的這“10億目標”究竟是勢在必得還是信口開河?真實的情況似乎并不樂觀。

??花樣不斷,米蘭之窗多年沉迷“創新”,一心搞營銷

??2018年7月,米蘭之窗邀請超模周歡、東方賓利名模李婭、付莎、王子幀在“跨界設計 時尚無疆”發布會中走了一場“時尚大秀”,隨后馬俊清宣布周歡成為米蘭之窗的“首席時尚官”,并為其拍攝了廣告大片及宣傳海報;

??2018年11月,米蘭之窗發布五感店面,邀請日本陳列設計師大高啓二做戰略顧問,宣稱摒棄傳統二維,利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺,開展以色悅人、以聲動人、以味誘人、以情感人的體驗式情景店面銷售;

??2020年5月,米蘭之窗斥資打造了“門窗主題時尚街區”,以不同以往的店面形式亮相成都某一賣場;

??2020年7月,米蘭之窗攜手著名設計師孟也聯合發布《孟·無痕》系列新品,借助孟也的知名度在業內賺足了眼球;

??2021年4月,米蘭之窗結合綜藝“脫口秀”形式,以“時尚大賞”為題,用自認為“幽默詼諧”的調侃方式舉辦了一場新品發布會……

??近幾年,米蘭之窗將重心逐漸轉移到零售渠道,其所采取的入場方式便是一次又一次“別開生面”的營銷活動:從邀請模特走起的時尚秀,到以“五感”及“街區”為噱頭打造的兩類店面,再到攜手著名設計師創作系列新品,甚至到今年的“脫口秀”新品發布會——偶爾為之的創新跨界融合固然是足夠吸睛,但米蘭之窗在營銷方面似乎用力過猛,將全部精力放在了“噱頭”之上,幾年中數次傳來聲音也皆是以這些所謂的“創新”作為宣傳點,進行周而復始的傳播,卻忽略了作為一個門窗企業應有的核心價值,即產品與口碑。畢竟,一個企業的精力和資源有限,在營銷的花樣百變中投入過大,勢必會對其他更應該重視的地方有所忽視,難免讓人覺得有些“不務正業”。

??表面光鮮,米蘭之窗官司纏身,背后一團亂麻

??一方面,米蘭之窗通過各類營銷活動以期在零售市場博得關注,創造佳績,達成馬俊清口中“成為家居行業這片星空中的北斗之光”的宏偉理想;而另一方面,米蘭之窗的背后卻官司纏身,猶如一團亂麻,距離其成為“北斗之光”的日子恐怕遙遙無期。

??據企查查顯示,米蘭之窗企業族群共包含三家公司,北京米蘭之窗節能建材有限公司、山東米蘭之窗系統門窗幕墻有限公司以及河北米蘭之窗節能建材有限公司。風險提示項中,米蘭之窗三家公司共涉及司法案件29起,主要訴訟案由為承攬合同糾紛。

1圖片來源于企查查官網??

??從判決文書來看,米蘭之窗共收到30張判決文書,其中被起訴17次,占56.7%。案件涉及勞動爭議、民間借貸糾紛、承攬合同糾紛、買賣合同糾紛、建設工程施工合同糾紛、機動車交通事故責任糾紛等,其中以承攬合同糾紛數量最多。按近四年米蘭之窗作為被告收獲的判決文書數量來看,21年3起,20年9起,19年和18年分別為2起。最近一次判決文書下發時間為21年6月29日,案由為建設工程施工合同糾紛。

圖片來源于企查查官網圖片來源于企查查官網

圖片來源于企查查官網圖片來源于企查查官網

??2019年3月27日,米蘭之窗因未按時履行法律義務,被大廠回族自治縣人民法院列為被執行人施以強制執行,執行標的3萬元。

圖片來源于企查查官網圖片來源于企查查官網

??此外,米蘭之窗還曾受到三次環保處罰及三次行政處罰。三次環保處罰是分別于2019年10月16日及2020年9月3日因違反《北京市大氣污染防治條例》受到北京市昌平區生態環境局兩次處罰、于2020年9月3日因違反《固體廢料污染管理制度》受到北京市生態環境局處罰。三次行政處罰則是分別于2017年9月9日因“未報批貨環境影響評價文件,主體工程已建設”被大廠回族自治縣環境保護局罰款5萬元,于2019年11月25日因不符合《建設工程施工現場安全防護、場容衛生及消防保衛標準》被北京市順義區住房和城鄉建設委員會處罰,以及于2020年7月7日因違反交通規則受到北京市通州區交通局處罰。

圖片來源于企查查官網圖片來源于企查查官網

圖片來源于企查查官網圖片來源于企查查官網

??官司糾紛數十條,且近幾年有明顯上升趨勢,20年相比19年翻了數倍。米蘭之窗在不斷粉飾臉面的同時,顯然沒能顧得上背后的千瘡百孔,一起起官司糾紛代表著米蘭之窗一次次地游走在法律的邊緣,靠侵犯他人權益實現自己的目的——對于這樣的企業,消費者顯然并不買賬。

??重營銷輕口碑,米蘭之窗注定與“消費者”絕緣

??線下門店是企業規模及實力的佐證,更是其與消費者鏈接的重要橋梁,而在調查米蘭之窗線下門店數量時,筆者發現,對標同行業門窗企業,米蘭之窗的門店數量少得驚人,在全國范圍內僅有94家——而同類品牌中,圣堡羅門窗296家、墨瑟門窗306家、派雅門窗341家、飛宇門窗509家、軒尼斯門窗558家、皇派門窗654家、新豪軒門窗854家……米蘭之窗甚至不足高者的八分之一。

米蘭之窗門店數量,圖片來源于米蘭之窗天貓旗艦店截圖米蘭之窗門店數量,圖片來源于米蘭之窗天貓旗艦店截圖??

??一個在兩年前放話“將戰略重心轉移到新零售實業領域”,期間不斷花重金做花式營銷,并在不久前立志“用3-4年時間做到10個億”的品牌的全國門店數量僅為兩位數,如此之低,實在是令人咋舌。

??而不僅是門店數量稀少,米蘭之窗在數家行業 “十大門窗品牌” 評選中也多次無緣上榜。

??重營銷,是米蘭之窗近幾年的一貫做法,其將絕大部分精力放在廣告營銷方面,不斷嘗試跨界合作、尋找話題點,不考慮合適與否,強行為自身貼上多個熱度標簽,在行業中營造了一片虛假的繁華,仿佛這就是米蘭之窗真正的樣子了。

??然而,市場對于營銷的接受認可度更多源于品牌及其產品的口碑,品牌正面、產品優秀,則品牌營銷便是錦上添花,而如果一個企業連正向的品牌價值觀都無法樹立,產品質量問題頻發,過度的營銷只會適得其反,讓消費者產生厭惡心理,對“不務正業”的品牌更加失去信心,形成惡性循環,最終只能作繭自縛。

??后記

??在米蘭之窗的官網首頁上,“用時尚門窗守護千家萬戶美好生活”的標語極為醒目。也許曾幾何時,米蘭之窗也曾朝著這個目標前行過,也曾真正為了給用戶帶來更好的產品而努力過,但不知從何時起,馬俊清逐漸迷失了初心,選擇了錯誤的方式,將米蘭之窗不斷插上翎羽,希望其變成真正的孔雀,但卻忽略了孔雀開屏背后的丑陋,官司纏身、屢獲處罰,最終失了一個企業最本質、最重要的東西。

圖片來源于米蘭之窗官網圖片來源于米蘭之窗官網

??不知馬俊清是以怎樣的心情說出了“3-4年做到10個億”的龐大目標,但面對行業,面對消費者,米蘭之窗只顧及表面光鮮不管背后臟亂的做法,以及試圖通過營銷手段籠絡消費者的想法都過于天真,顯然只會令其新零售之路陷入無限死局,無法自拔。

??品牌營銷,本不是錯事,任何一個企業都需要做品牌、強品牌,這是一個企業成長的必經之路。但品牌的價值也從來不單是靠營銷來實現的,如果米蘭之窗無法及時醒悟,依舊只顧“表面光”,那只會與“門窗行業領軍品牌”的目標背道而馳,越走越遠。(作者 | 承剛)

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